La SIC no busca una ley para influenciadores sino una ‘autoregulación’

El plan es llegar a mesas de trabajo, pero expertos auguran retos y debates en el camino.

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La institución busca evitar fraudes a través de redes sociales y prevenir daños a los consumidores con una mayor transparencia entre los influenciadores y sus seguidores.

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Desde hace meses la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) viene trabajando en un enfoque que le permita aplicar unos principios de actuación al mundo de los influenciadores. Sin embargo, hablar de qué está bien y qué no en redes sociales puede convertirse en un debate polémico. 

Aunque hasta esta semana se conoció públicamente cuáles son las acciones que adelantará la SIC y de dónde surgió el tema, no se trata de llevar una propuesta al congreso y pensar en una ley de la república que ponga en cintura a estas figuras sino de construir un acuerdo colectivo con principios que mejoren la transparencia en el sector del márketing de la influencia y resguarden los derechos de los consumidores. 

El esfuerzo es loable por cuanto constituye un avance en las conversaciones sobre cómo opera la publicidad falsa en internet y sobre las consecuencias que pueden tener las recomendaciones de estrellas de YouTube y otras redes sociales en los consumidores por el tipo de productos que publicitan. Sin embargo, la adopción dependerá de las agencias, las compañías y no solo de los influenciadores.

El objetivo es prevenir al consumidor y garantizar sus derechos, pero no de desincentivar a los influenciadores sino transparentar la relación

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La postura de la SIC

En un audio enviado a EL TIEMPO, Andrés Barreto, Superintendente de Industria y Comercio, comentó que la SIC está trabajando en un acuerdo de entendimiento con la institución homóloga y autoridad de competencia en el Reino Unido. 

Según Barreto, este país, a través de la Autoridad de la Competencia y los Mercados (CMA por su sigla en inglés) es uno de los ejemplos a seguir.

«En Reino Unido, la agencia que regula los contenidos publicitarios se sentó con los influenciadores más reconocidos con el fin de hacer un código de conducta y una autorregulación para determinar qué tipo de contenidos podrían publicitar, cuáles eran pagos, cuáles eran gratuitos y cuáles son recomendaciones con el fin de poder definir el régimen de responsabilidad. A su turno, la autoridad de competencia y consumidor construyó de ese primer ejercicio una guía que lo que busca es traer unos principios generales de cumplimiento no jurídicamente vinculantes pero de autoregulación para que tengan cuidado cuando se publica y ofertan productos peligrosos o que afectan la salud, pero también para transparentar una relación», expresa Barreto.

De acuerdo con Ramiro Parias, director de la agencia de mercadeo Rampa, es bueno que se empiece a hablar del tema, pero hay cosas vitales a definir como ¿quién es realmente un influenciador? ¿existe un contrato o es un tema voluntario? ¿Se regulan las opiniones negativas o las positivas?

La intención sería que cada vez que, por ejemplo, una influenciadora de moda utilice sus redes sociales para mostrar una marca de belleza, una línea de maquillaje o incluso un modelo de vestidos de baño, sea fácil para el usuario identificar si esa publicación nació por el gusto de la influencer, por un contrato de prestación de servicios de publicidad o por un regalo directamente de la marca. 

Barreto también menciona que la Indecopi de Perú, que también regula la competencia, está avanzando en el análisis de la importancia que están teniendo los influenciadores en redes sociales. Según la SIC, el objetivo es «prevenir al consumidor y garantizar sus derechos, pero no de desincentivar a los influenciadores sino transparentar la relación».

«En un principio a lo que le estamos apuntando es a la autoregulación, a poder tener unas mesas de trabajo donde invitemos anunciantes, influenciadores y autoridades para poder tener un diálogo académico y poder entender a todos los actores», explica Barreto. Posteriormente, se espera que de ese diálogo se genere un documento guía con unas pautas de conducta y se difunda ampliamente buscando su adaptación.

No entiendo para qué quieren esto ¿cuál es el problema? Si una persona usa o no el producto, al final es su libertad

Los desafíos

Entonces, ¿cuáles serán los retos? Primero, lograr convocar a los influenciadores y otros actores en este diálogo para concretar una participación suficiente. En Segundo, que en un medio tan diverso, con tamaños de seguidores tan diferentes y con conceptos sobre la influencia que van más allá de un número, que los creadores de contenido y personas influyentes en internet adopten esos principios generales. 

Un punto clave sería trabajar en que sean las agencias de publicidad, de relaciones públicas y de comunicación que ofrecen algún tipo de márketing de la influencia las que adopten dichos principios y los exijan a sus colaboradores e influenciadores. Pero el camino no es sencillo. 

En opinión de Parias, el hecho de que la SIC quiera regular lo que se está haciendo en el mundo de la influencia deja muchas preguntas «¿A quiénes va a regular, a las agencias que contratan a usuarios de redes sociales o a cualquier persona que opine sobre un producto? Eso podría llevar a limitar nuestro derecho a opinar a través de los medios digitales en este momento. ¿No puedo hablar de una película, de un teléfono o de ir a cierto almacén? ¿Necesito un permiso de la SIC?», cuestiona el publicista. 

La definición de influenciador en un mundo en el que según el sector una persona con mil seguidores puede ser contratado para una campaña de microinfluenciadores genera preguntas: «¿cuántos seguidores hacen que me consideren un influenciador. ¿100, 5000, un millón? No creo que esta sea una cuestión que la SIC pueda resolver fácilmente», dice Parias.

Así mismo, algunos de esos principios, en los aspectos más elementales, también han sido contemplados por las mismas redes sociales en las que ocurre esta comunicación. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube tienen sus propias reglas comunitarias en las que se prohíbe por ejemplo la incitación al odio o la publicidad de productos que puedan generar daño en la salud. Si bien algunos elementos no han sido regulados como qué tanta publicidad (directa o indirecta) puede hacer un canal de videos con una compañía, si debe revelar o no que las recomendaciones son producto de un contrato o de un pago previo, y si un canal puede pautar con dos marcas que compiten entre sí y cómo, entre otras. 

Parias tiene una posición firme. Para él, la publicidad en redes sociales, como en plataformas de anuncios de Facebook o estrategias de posicionamiento en búsquedas, son algo ya regulado y distinto al fenómeno de los influencers. 

«Los influenciadores no son campañas publicitarias. Son supuestas opiniones y en el momento en el que el influenciador salga con un patrocinado se va a caer toda la fuerza que tiene por su credibilidad», argumenta y agrega: «No entiendo para qué quieren esto ¿cuál es el problema? Si una persona usa o no el producto, le hace mal o le hace daño, al final es libertad de la persona que decide si le gusta o no le gusta».

En opinión de Óscar Bejarano, director digital de la agencia Another Company, no se puede legislar sobre algo que no se controla. «¿Cómo van a entrar a definir cuándo es una campaña o cuándo la persona está poniendo contenidos con marca porque le gusta? Es probable que el esfuerzo de la SIC  aplique para grandes influencers o celebridades… y hecha la ley hecha la trampa. Las marcas se van a volcar a empatizar con microinfluenciadores».

Queda tiempo para saber qué tan exitosos serán los esfuerzos de la SIC, en medio de un debate que tiene como centro cuáles son las consecuencias de una recomendación que surge con un pago de por medio. Especialmente después de  casos como el de la influenciadora australiana Belle Gibson que engañó a sus seguidores y fingió haber sufrido de cáncer para presentar un testimonio de autosuperación soportado en jugos, vendiendo la idea falsa de que una combinación de alimentos curaban el cáncer. 

LINDA PATIÑO*
REDACCIÓN TECNÓSFERA

*Autora del libro: ¿Qué diablos hacen los influenciadores?, de Intermedio Editores, 2019. 

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